나이키는 실적 부진의 위기를 어떻게 극복할까?

그동안 가치주를 대표하던 브랜드, 나이키...

 

나이키는 최근 몇 년새 실적 부진의 늪에서 헤어나오지 못하고 있는데,

한때 최고의 스포츠 브랜드 위상을 차지하던 나이키가 지금과 같은 침체의 위기를 겪고 있는 것을 보면, 영원한 것은 없구나 하는 것을 실감하게 된다. 하지만 한편으로는 위대한 기업이 큰 위기를 극복하고 다시금 정상의 자리로 돌아가는 과정을 지켜보면서 배울 수 있는 것도 있다. 과거 애플이 그랬고, 마이크로소프트가 역시 비슷한 경험을 했었다.

 

 

 

최고의 스포츠 브랜드 나이키는 최근 실적 부진의 늪에 빠져 있다.

 

 

 

 

지난 12월 19일(현지 시각), 나이키가 2024년 9~11월 실적을 발표했다.

 

매출액은 123억 5천만 달러(약 17조 9천억 원)로 전년 동기 대비 7.7%가량 하락했지만, 시장 예상치(121억 3천만 달러)는 소폭 웃돌았다. 주당순이익(EPS)도 0.78달러로 예상치인 0.63달러를 20% 넘게 상회했다.

 

 

# 주당순이익 / EPS

- 주식의 가치를 평가하는 지표로, 한 기업이 일정 기간 창출한 순이익에 대해 주식 1주의 가치를 나타낸다. 기업이 벌어들인 순이익을 발행한 총주식 수로 나눠서 파악하며, 실질적인 수익성을 가늠하기 위해 활용한다. 보통 EPS가 높을수록 투자 가치가 높다. EPS가 늘어나는 기업은 성장하는 기업이라고도 볼 수 있다.

 

 

 

예상치 못한 실적 선방에 나이키 주가는 시간외거래에서 12%가량 상승하기도 했다. 다만, 곧바로 상승분을 모두 반납하며 0.21% 하락한 채로 시간외거래를 마감하는 등 시장 반응이 긍정적이진 않은 모습을 보였다. 지난 20일(현지 시각) 기준, 나이키의 종가는 76.94달러로 연초 대비 28% 가까이 떨어진 상태다.

 

 

 

실적과 주가가 반대로 움직인 건 나이키의 지속적인 하락세 때문이다. 당장 이번 실적 발표 후 이어진 어닝콜에서 나이키는 다음 분기에 매출이 10% 이상 줄어들 것으로 내다봤다. 이미 올해 7월, 매출이 전년 대비 감소하는 등 나이키의 위기는 현재진행형이기도 하다.

 

 

# 어닝콜 / Earning Call

- 실적 발표와 함께 주주들에게 회사 재무 상태를 설명하고 회사의 미래 계획과 전망에 대해 이야기하는 행사를 의미한다.

 

 

 

경쟁사가 앞다퉈 레트로 열풍에 탑승한 가운데, 나이키는 2022년 이후 별다른 베스트셀러를 내놓지 못하면서 큰 타격을 받았다.

 

결국 올해 상반기 주력 제품인 나이키 및 조던 시리즈 판매량마저 전년 동기 대비 21% 감소하는 등 악재를 맞이했다. 반면 경쟁사인 아식스와 아디다스의 판매량은 올해 상반기 전년 동기 대비 각각 600%, 90% 증가했다.

 

 

 

계속되는 실적 부진에 지난 9월 나이키는 새로운 최고경영자(CEO)로 엘리엇 힐을 맞이했다.

 

힐 CEO는 1988년부터 32년 넘게 나이키에서 몸담은 베테랑으로, 혁신의 적임자로 지목됐다. 그는 과거 경영진의 재고 관리를 문제로 지적했는데, ‘풋라커’와 같은 신발 전문 매장이 아닌 나이키 웹사이트와 매장에서만 제품을 팔아서 재고가 쌓였다는 판단이다.

 

 

 

이에 힐 CEO는 재고를 처리하기 위해 할인하던 관행을 없애고, 프리미엄 전략을 취하겠다는 강수를 뒀다. 단기 매출을 늘리기 위한 할인이 브랜드 이미지를 떨어트렸고, 협력사의 이익을 줄였다는 것이다. 에어포스1, 덩크, 에어조던1 등 베스트셀러 제품군의 공급을 줄이고, 장기적으로 브랜드 가치를 회복하겠다는 계획을 내놨다.

 

 

 

하지만, 이번 중대 발표에도 시장은 신중한 반응을 보였다. 나이키가 변화를 시작했다고 호평하면서도, 단기적으로 실적을 개선하긴 어려울 것이라는 주장에 힘이 실린다. 나이키가 위기를 극복하려면 주력 시장인 운동화 시장의 빠른 변화에 적응하는 것이 관건이다. 최근 운동화 시장은 뉴발란스, 아식스 등 러닝화 브랜드가 유행하며 신흥 브랜드의 성장세에 크게 바뀌었다. 이에 나이키 또한 과거의 방식을 버리고 다양한 제품 출시로 소비자 선택의 폭을 넓혀야 한다는 지적이 나온다.