주가 급락한 스포츠 브랜드 1위 나이키, 혁신 없이는 안된다

예전만 못한 저스트 두 잇, 나이키

 

 

스포츠 브랜드 하면 떠오르는 대표적인 기업.

브랜드 랭킹 1위의 나이키가 요즘 예전만 못하다는 평가를 받고 있다.

그동안 나이키는 스포츠 브랜드 분야에서 부동의 1위를 차지 하고 있었는데, 이런 나이키조차 혁신 없이는 그 지위를 지켜내기 어렵다는 것을 보여준다.

어떤 분야이건 혁신과 꾸준한 기술 개발이 없다면 무너질 수 있다는 것을 보여주는 좋은 사례이지 않을까?

 

 

지난달 28일(현지 시각), 나이키 주가가 하루 만에 무려 19.98% 급락했다.

이는 1980년 상장 이후 최대 하락 폭이다. 하루 만에 시가총액이 약 39조 원 증발했다.

 

 

나이키의 주가 폭락은 실망스러운 실적 때문이다.

지난 27일, 나이키는 2024 회계연도(2023년 6월~2024년 5월) 매출이 513억 6000만 달러로 전년 대비 1% 증가하는 데 그쳤다. 이는 코로나19 팬데믹 당시를 제외하면 14년 만에 가장 낮은 매출 증가율이었다. 지난 3~5월 매출은 126억 600만 달러로 전년 동기 대비 1.7% 감소했다.

 

 

게다가 향후 1년간 매출이 줄어들 거란 전망이 더해지자 주가는 더욱 급락했다.

나이키는 2025 회계연도 1분기(2024년 6∼8월) 매출이 10%가량 감소할 것으로 전망했다.

이는 3.2% 정도 감소할 것이라던 시장의 예측을 뛰어넘은 수치다.

나이키 최고재무책임자(CFO)는 하락세가 회복되는 데는 다소 시간이 걸릴것이라 말했다.

 

 

한편, 나이키의 2024 회계연도 4분기 주당순이익(EPS)은 1.01달러로 전년 동기(0.66달러)와 시장 예상치(0.84달러)보다 높았다. 직원 해고 등 비용 절감 노력의 영향이다. 실제로 지난 4월, 나이키는 비용 절감을 위해 미국 본사 직원 약 740명을 해고하기로 했다. 지난달에는 유럽에서도 구조조정을 시작했다.

 

# 주당순이익(EPS)

주식의 가치를 평가하는 지표로, 한 기업이 일정 기간 창출한 순이익에 대해 주식 1주당의 가치를 나타낸다. 기업이 벌어들인 순이익을 발행한 총주식 수로 나눠서 파악하며, 실질적인 수익성을 가늠하기 위해 활용한다. 보통 EPS가 높을수록 투자 가치가 높다. EPS가 늘어나는 기업은 성장 중인 기업이라고도 볼 수 있다.

 

 

 

스포츠 브랜드 1위 자리를 오래도록 지켜온 나이키가,

어쩌다가 이 지경까지 이르렀을까?

 

 

주된 이유는 바로 중국내 매출의 감소이다.

나이키의 중국 매출 비중은 15% 정도로 미국(30%)에 이어 두 번째로 높다.

그런데, 최근 중국 시장에서 나이키의 수요가 점차 줄어들자 매출에 타격이 온 것이다.

중국에서 애국소비 열풍으로 2022년에는 중국 스포츠 브랜드 ‘안타스포츠’가 나이키와 아디다스를 제치고 매출 1위에 올랐다. 나이키는 커진 재고 부담에 대규모 할인판매를 진행하기도 했지만, 큰 효과를 보지 못했다.

 

 

러닝화 시장에서의 부진도 실적 악화의 이유다.

나이키의 러닝화는 그동안 러너들 사이에서 높은 인기를 얻어왔다. 그만큼 나이키의 기술력이 러너들 사이에서 인정받은 셈이다. 그러나 나이키는 주력 제품이었던 러닝화에서 한정판 운동화나 콜라보레이션 스니커즈, 농구화 등으로 중심을 옮겨왔다. 이 틈을 노려 나이키의 경쟁사인 아디다스, 뉴발란스 등이 러닝화 시장을 집중 공략했고, 온러닝, 호카 같은 신생 브랜드까지 가세해 트렌드를 주도하기 시작했다.

 

 

2020년 선임된 존 도나호 나이키 CEO의 전략이 실패했다는 분석도 나온다.

도나호는 스포츠 편집 매장, 이커머스 플랫폼, 백화점 등과의 계약을 줄이고 자사 홈페이지와 직영 매장 중심의 직접 판매를 늘리는 전략을 내세웠는데, 수수료 부담을 줄여 수익을 늘리고 고객 데이터도 확보할 것을 기대했지만, 정작 이 부문에서 기록한 매출은 작년보다 8%나 줄었다.

 

 

 

나이키의 주가는 과연 다시 반등할 수 있을까?

나이키는 이달 26일 개막하는 파리 올림픽을 반등의 기회로 삼고 있다. 올림픽에 참전하는 각국 선수가 나이키 제품을 착용하면서 매출이 회복하는 걸 기대하는 것이다. 파리 올림픽을 기점으로 신제품을 선보이겠다는 계획도 밝혔다.

 

 

하지만 새로운 기능, 디자인 혁신 등이 이뤄지지 않는 한 현재의 상황은 크게 바뀌지 않을 거란 비판도 있다. 탄소 섬유처럼 나이키가 선보인 과거 기술력은 이제 대부분의 브랜드에 적용됐다. 나이키는 다른 브랜드의 추격이 이뤄질 때 또 다른 혁신을 내놓으며 선두 자리를 지켰는데, 이젠 그렇지 않다는 평가다.

 

 

스포츠 의류 시장의 소비 트렌드 변화를 읽는 것도 중요하다.

소비자는 더 이상 디자인과 스타일만을 우선순위에 두지 않는다. 편안함과 기능의 선호가 더 높은데, 나이키는 에어포스1 같은 예전 모델에 대한 의존도를 높이지만, 이런 모델의 매력은 낮아지는 경향을 보인다. 실제 스포츠용품 체인 업체 신발 카테고리에서 나이키의 점유율은 지난 1월 39%에서 지난 5월 32%로 줄었고, 온러닝과 호카의 점유율은 각각 8%P, 5%P 올랐다.

 

 

한 분야에서 굴지의 브랜드 평가 1위를 오랫동안 지켜온 기업이라도 시대의 변화와 흐름을 읽지 못하고, 꾸준한 기술 개발 등 혁신을 하지 않는다면 1위를 지켜내기 어렵다는 것이다. 나이키가 정신을 차리고 과거의 영광을 다시 재현해낼 수 있을지 지켜봐야겠다.