검색 광고 시장의 최강자 구글에게 닥친 위기

 

 

구글의 본사 사옥 모습

 

 

그동안 검색 광고 시장에서 구글의 위치는 매우 독보적이었다.

그 어떤 기업도 구글에 도전장을 내밀기 어려웠다. 그랬던 구글이 최근 위기를 맞고 있다. 리서치 회사 이마케터에 따르면 올해 미국 검색 광고 시장 내 구글의 점유율은 50.5%에 그쳤다. 2018년(59.9%)보다 9.4%P나 낮아진 가운데, 내년엔 점유율이 50%를 하회할 전망이다.

 

 

누가 구글을 위협한 것일까? 정답은 바로 아마존이다.

2018년, 10%에 불과했던 아마존의 검색 광고 시장 점유율이 내년에 24.2%까지 치솟을 것으로 예상된다. 이용자의 제품 검색 증가가 아마존의 점유율 확대에 영향을 미친 것이다. 디지털 광고 업계는 15년 만에 구글을 대체할 수 있는 대항마가 등장했다고도 평가한다.

 

 

그러나 아마존 뿐만이 아니다.

월간 이용자가 15억 명에 달하는 틱톡은 이용자의 검색어로 광고를 타겟팅할 수 있도록 허용하면서 구글을 추격하기 시작했다. 마이크로소프트도 인공지능(AI) 서비스에 광고를 넣기로 하며 변화를 시도한다.

 

 

 

이러한 시장의 경쟁 구도는 구글의 검색 시장 점유율에도 막대한 영향을 준다.

2023년 5월 93.1%에 달했던 구글의 글로벌 검색 시장 점유율은 지난 9월 90%까지 하락했다. 질문만 하면 원하는 답변을 해주는 AI 검색 엔진 퍼플렉시티 등 답변 엔진 서비스의 등장 때문이다. 일반적으로 광고 비중이 매우 큰 구글은 검색 시장점유율이 1%씩 떨어질 때마다 약 2조 5천억 원의 손실을 보는 것으로 알려져 있다.

 

 

물론, 구글도 이를 가만히 보고만 있는 것은 아니다.

구글은 동영상 속 내용을 음성으로 물어보고, 답을 구할 수 있는 기능을 출시할 계획이다. 그동안은 텍스트나 이미지 내용에 대한 검색만 가능했지만 이제 구글의 AI 서비스 ‘구글 렌즈’로 동영상을 찍으면 동영상의 내용과 이용자의 질문을 기반으로 답변을 받을 수 있다.

 

 

또한 구글 AI 검색 서비스에도 광고가 탑재된다.

이용자의 질문에 답변하는 ‘AI 오버뷰’에 답변과 연관된 제품이나 서비스가 광고의 형태로 추가되는 것이다. 퍼플렉시티나 오픈AI의 서치GPT 등 경쟁사처럼 AI를 활용해 수익을 창출하겠다는 것이다.

 

 

이 밖에도 구글은 현재 반독점 소송도 진행중이다.

지난 8월 5일(현지 시각), 미국 법무부가 구글을 상대로 제기한 반독점 소송에서 법원은 “구글은 독점 기업”이라며 법무부의 손을 들어줬다. 구글이 아이폰에 자사 검색 엔진을 기본값으로 설정하기 위해 애플에 엄청난 규모의 자금을 지급했는데, 법원이 이를 불공정 행위로 판단한 것이다.

 

 

구체적인 처벌 내용은 내년 8월에 결정될 전망이다.

처벌 수위에 따라 검색 사업에 제약이 걸리면서 시장 점유율을 잃게 될 수도, 안드로이드 운영체제와 크롬 웹 브라우저 부문이 분할될 가능성도 있다. 어느 쪽이든 광고 수익이 전체 매출의 상당 부분을 차지하는 구글은 막대한 타격을 입게 된다.

 

 

한편, 지난달 9일엔 법무부가 구글을 상대로 제기한 두 번째 반독점 소송도 시작됐다.

구글이 관련 기업을 인수하는 방식으로 온라인 광고 시장을 독점했다는 것이 법무부의 취지다. 만약 구글이 패소하면 구글 광고를 관리하는 플랫폼 구글 애드 매니저를 강제 매각해야 할 가능성도 있다.