뉴로마케팅이란 이런 것이다
전 세계에서 가장 큰 광고 매출을 올리는 회사는 바로 구글입니다.
구글은 매출의 상당 부분이 광고에서 오는만큼 광고에 대해 많은 연구를 진행했는데요.
그 중에서 2020년 고객이 구매로 이어지는 과정의 심리를 설명한 보고서를 발표한 적이 있습니다.
그 보고서의 이름은 “구매결정의 분석(Decoding Decision)”입니다.
마케팅 분야에서 가장 유명한 이론인 ‘Funnel(깔때기)’ 모델의 구글 버전이라고 합니다.
보고서의 요지는 현재와 같은 e커머스 시대에는 소비자들이 Funnel 보다는 복잡한 Messy Middle(복잡한 중간단계)에 있다는 것입니다.
좀 어려운데요. 쉽게 풀어 설명하면 이렇습니다.
어떤 물건을 사려고 하면 요즘 포털이나 구글에 검색만 하면 내가 찾는 물건을 발견할 수 있고, 수많은 정보를 가지고 계속 비교할 수 있기 때문에 ‘구매’까지 이르는 과정에 많은 탐색과 평가의 시간이 소요된다는 것입니다.
소비자의 여섯 가지 편향
구글에 의하면 소비자가 구매까지 이르는 과정에는 총6개의 편향이 작용한다고 합니다.
1. Category Heuristics (범주 휴리스틱)
휴리스틱이란 시간이나 정보가 부족해 합리적인 판단을 하기 어려울 때 사용하는 대충 짐작함 내지는 어림잡아 생각함 같은 것입니다. 이러한 휴리스틱 앞에 범주라는 말이 들어갔으니, 이는 구매대상을 어떤 카테고리에 포함시켜서, 신속하게 구매하는 것입니다.
예를 들어 휴대전화 요금제를 선택할때 무제한 요금제에서 고른다던지 월 100GB에서 정한다든지, 뭔가 범주를 정해놓고 검색을 시작하는 것이에요.
2. Authority Bias (권위 편향)
구매를 결정할 때 권위가 있는 사람의 말에 따르는 것. 교수나 전문가가 추천하게 되면 훨씬 쉽게 구매 결정에 이르게 된다는 것입니다.
3. Social Proof (사회적 증거)
사람들은 사회적으로 검증된 것을 선택하는 경향이 있습니다. 예를 들면 입소문, 리뷰, 추천 등이 대표적입니다.
4. Power of Now (지금의 힘)
사람은 기다리는 것을 싫어하고 바로 당장, 지금을 좋아합니다. 전자상거래에서 익일 배송이나 빠른 음식배달이 성공한 것은 이런 심리가 있기 때문이래요.
5. Scarcity Bias (희귀성 편항)
사람은 희귀한 것을 더 원하는 편향이 있습니다.
희귀한 것도 크게 세 가지로 나눌 수 있는데 한정된 시간, 한정된 수량, 한정된 접근입니다. 아무나 얻을 수 없는 정보, 아무나 들어올 수 없는 그룹, 아무나 갈 수 없는 장소 같은 곳이 한정된 접근의 대표적인 예입니다.
6. Power of Free (공짜의 힘)
사람들은 공짜로 얻는 것을 더 좋아합니다.
예를 들어 10달러 짜리 기프트카드를 공짜로 받는 것과 20달러 짜리 기프트 카드를 7달러로 구매하는 것 중에 택하라고 하면, 사람들은 10달러를 많이 선택합니다.
6가지 편향으로 마음이 바뀔 수 있을까?
구글은 이 여섯가지 편향이 소비자의 구매에 얼마나 영향을 주는지를 실험해봤어요.
보통은 소비자들의 최선호 브랜드를 보여주고, 다음으로 선호하는 브랜드를 보여주면 30%의 사람들이 2순위 브랜드를 구매한다고 합니다. (SUV 기준). 단순히 경쟁브랜드를 보여주는 것만으로도 구매를 옮겨올 수 있다는 것입니다. 이 전환 비율은 제품군마다 다른데 스마트폰이 제일 적고(18%), 화장실 욕조, 변기 같은 것이 제일 높았다고 합니다.(44%).
구글은 이 2순위 브랜드에 여섯가지 편향에 따른 조작을 줘보았어요.
2번째 브랜드에 다양한 심리적인 마케팅 수단을 써본 것입니다. 특히, 여섯 가지를 모두 사용했을 때는 2번째 브랜드로 구매가 옮겨가는 경우가 크게 올라갔다고 합니다. 18~44% 정도였던 전환율이 72~94%까지 뛰어오른 것입니다.
가장 전환율이 낮았던 것은 이동통신 서비스였고(72%), 가장 높았던 것은 자동차 보험(94%)이었습니다.
이전에 가장 낮았던 스마트폰도 77% 나 두 번째 선호하는 브랜드로 이동했습니다.
소비자의 편향은 가짜 브랜드도 팔리게 한다
구글은 심지어 소비자들이 한번도 본적 없는 ‘가짜 브랜드’를 만들어서 동일한 실험을 해보았는데요.
가짜브랜드에 6가지 편향을 통해 구매를 자극한 것입니다. 실험에 참가한 소비자들은 놀랍게도 낮게는 28%에서 87%까지 ‘가짜 브랜드’를 선택했다고 합니다.
이런 ‘가짜’ 브랜드 중 소비자들이 가장 구매를 꺼렸던 제품군은 시리얼, 항공사, 위스키 같은 것이었고 호텔, 소파, 자동차 보험은 처음 보는 브랜드라도 구매를 했다고 해요. 아무래도 먹는 것과 관련된 식품에는 보수적일 수밖에 없는 것 같습니다.
이 실험이 주는 시사점은 이것입니다.
여러 가지 심리적인 방법을 통해서 2등 브랜드나 신생 브랜드도 1등 브랜드를 이길 수 있다는 것입니다. 물론 거짓을 말하거나 선을 넘는 심리적인 마케팅은 오히려 역풍을 불러올수 있으니 유의해야한다고 보고서는 설명하고 있습니다. 1등 브랜드가 가진 여러가지 장점과 충성고객에도 불구하고 2등 브랜드나 새로운 브랜드도 소비자의 심리를 잘 건드리면 1등을 이길 수 있다! 입니다.
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